一切都可以平息:渥太华巨头新赛道再次相遇

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各地散发性传染病依然不断，但上个中秋节假期游客人数不少。

据人民网透露，综合各地文化和旅游部门、通信运营商、在线旅游服务企业的数据，中秋节3天假期期间，国内累计旅游人数8815.93万人恢复到2019年同期的87.2%。全国旅游业在中秋节期间累计盈利371.49亿美元，恢复到2019年同期的78.6%。





(照片来自Pixabay)

虽然尚未恢复到疫情前的水平，但与全球大多数国家相比，中国旅游业的恢复程度已经非常好。

不信的话可以看看美国的相关数据。

据观察网报道，自2020年新冠疫情爆发以来，美国旅游业直接损失超过5000亿美元，仅纽约就损失超过600亿美元，至少89000多个工作岗位流失。

防疫正常化，中国旅游市场无疑度过了最艰难的岁月，这对去年一度陷入严重困境的旅游从业者来说是一件大好事。(威廉莎士比亚、温斯顿、防疫、防疫、防疫、防疫、防疫、防疫、防疫。

在线旅游(OTA)巨头最近发表的财报中也能看到积极的信号。

净销售额为59亿，推动国内市长/市场恢复的ctript业绩增长

9月23日，带着2021财年第二季度财报发表。最新数据显示，第二季度净利润同比增长86%，国内酒店和机票预订GMV同比增长150%，预订额实现两位数增长。

从细分领域来看，酒店和交通预订仍然是最重要的收益业务。其中第二季度酒店预订收入为25亿元，同比增长96%，环比也增长55%。交通表收入21亿元，同比/环比增幅分别为80%和37%。

受疫情影响更大的出差业务，第二季度销售额为3.9亿美元，比去年同期猛增141%，成绩也相当好。另外，对旅游市场的未来发展前景充满信心。据公布的《2020-2021中国商旅管理市场白皮书》，62.6%的企业表示，2021年出差预算将增加。

外界非常关注的毛利数据，取得胜利后拿出的成绩只能说是中规中矩。(威廉莎士比亚、温斯顿、温特斯)财报数据显示，今年第二季度总利率为79%，略高于去年同期的72%和前一季度的75%，保持稳定，没有明显的突破。





(照片来自Ctrip)

梁建章会长在金融报纸上指出，国内旅游市场的恢复是推动驾驶成果增长的主要驱动力。

“整个第二季度，我们继续关注国内国际市场，在供应链、服务质量和技术领域努力发展，为新增长奠定了坚实的基础。”

在一定程度上，ctript的金融数据实际上反映了国内旅游市场的复苏和困境。

数据显示，今年第二季度国内市场净利润增长了43%。第一季度响应政府的“当地说”呼吁，减少旅行计划的国民在第二季度恢复了过去的旅行欲望。

另外，有人分析说，虽然在今年中秋3日长假期间短途旅行是主流，但根据目前的防疫情况和过去的旅行规律，在国庆节黄金周期间，中短途旅行的规模值得期待。




img-desc">（图片来自Pixabay）

而对于携程来说，在年初经过了一个憋屈的春节之后，国庆或许是年末业绩冲刺的最好——也是最后的机会了。

说到即将到来的国庆黄金周，除了大陆市场之外，携程对港澳出行市场的前景也充满憧憬——尤其是受疫情影响较小的澳门。


根据新京报报道，今年上半年携程平台上以澳门为目的地的订单数量同比暴涨244%，机票+酒店同步下单的用户数同比增幅也达到惊人的445%。




（图片来自携程官方微博）

不过，资本市场对携程这份财报的表现，并不是那么满意。

行情显示，9月24日携程股价收跌0.85%，盘中跌幅一度扩大至近3%。



（图片来自富途牛牛）

股价反映的，是华尔街大鳄对携程业绩和旅游市场前景的担忧。而财报中最令携程头疼的一个数字，想必是高达6.47亿的归母净亏损——这一亏损额同比放大了35.92%。

要知道，在今年第一季度，携程归属股东净利润可是达到18亿，环比增长80%，且已经连续三个季度保持盈利。在今年第一季度成功将利润扭亏为盈之后，二季度再度出现亏损，显示了疫情不确定性对旅游市场大环境的深远影响。

再往深一层讲，作为全国最大，全球TOP 5的OTA平台，携程的困境很大程度上折射了整个行业的尴尬现状。

旅游市场寒冬依旧，OTA行业难见春光

2020年，突如其来的新冠疫情对本就发展不太顺的OTA行业绝对是一次前所未有的毁灭性打击。

当时，国泰君安的一份研究报告指出，中国旅游业每停滞一天，全行业损失就可能超过170亿。而携程等OTA平台，更是首当其冲。

根据艾媒咨询整理的数据，在2020年第一季度，即疫情开始蔓延至全球主要国家和地区的时期，全球各大OTA平台的住宿和交通业务营收都出现巨幅下滑。

其中，国际巨头Booking酒店间夜量同比下滑42.8%，从2019年的2.17亿间下滑到2020年的1.24亿间。国内三大巨头携程、同程艺龙和美团的跌幅更是分别高达62%、53.1%和45.5%。



（图片来自艾媒咨询）

作为对比，我们可以看一下疫情爆发之前的情况。

根据新旅界整理的数据，2019年Booking、Expedia营收分别高达1050亿和841亿，傲视群雄。而作为中国OTA行业老大的携程以357亿的营收排名全球第三，市值也达到996亿的巅峰。



（图片来自新旅界）

但现在，携程多次出现亏损，Booking、Expedia等依赖欧美市场的巨头，经营更是惨淡，市值大幅下滑。

环球旅讯统计的数据显示，截止今年5月份，Booking市值下降至900亿美元，Airbnb约为820亿美元，携程跌至490亿美元，Expedia更是疯狂缩水至247亿美元，市值已被携程和Airbnb超越。



（图片来自环球旅讯）

更令携程头疼的是，在去年下半年旅游市场逐渐复苏之后，各家OTA平台为了争夺客户资源而大打补贴战，将利润率进一步压低。

别的不说，光是去年国庆黄金周期间，携程、飞猪、美团和同程这几大平台，就杀到难分难解。

同程旅行率先出动，祭出10亿补贴计划，携程迅速响应同样砸出10亿，而背靠大树好乘凉的飞猪则更为豪横，直接和阿里联手发起“百亿补贴”计划。

那时候有业内人士在接受证券日报采访时直言：


“价格战是不得不打的，而且现在的用户都被电商平台惯坏了，拼多多带起的百亿补贴热潮很有可能席卷所有2C市场。”




携程等OTA平台的焦虑，是可以理解的。

根据艾媒咨询进行的调查，在疫情爆发之后有过出游，或有明确出游计划的受访者仅为29.1%，但不打算出游或计划疫情完全结束之后才出游的受访者，多达49.8%。



（图片来自艾媒咨询）

去年3月份，“O2O出境游第一股”百程旅游网即将清盘的消息，更是放大了所有同行的焦虑。


百程旅游网在2016年登陆新三板，被誉为O2O出境游第一股，背后还有阿里巴的注资，实力不俗。但疫情前后其经营状况一直非常糟糕，2018年上半年亏损一度高达1286万，2019年7月宣布终止挂牌。


证券日报当时的报道指出，面对尚不明朗的疫情发展趋势，所有OTA平台心里都充满焦虑和疑问，“谁都不知道市场之后会走向什么方向，刚提出的‘防疫常态化’对行业的影响如何也没有可以预料。”

有鉴于此，通过补贴在现有条件下尽量争取为数不多的客户资源，对于OTA平台来说就是当时可以看到的、最实用的方式。然而，这种靠烧钱补贴来争夺用户资源的方式，必然会造成成本的上涨。

更重要的是，即使国内短途游的复苏带来了肉眼可见的业绩增长，但仅靠短途游业务，OTA行业很难彻底走出寒冬。

同样以携程为例。我们在前面的财报分析中说过，携程两大支柱业务分别是酒店和交通。前者受出游线路的影响倒没有那么大，但后者在短途游、中长途游中的利润差异可是相当明显。

大家需要知道一个数据：在2019年，国际业务收入在携程总营收中所占的比例可是超过35%。根据携程去年第一季度的财报，国际业务在交通票务营收中所占的比例极高，而且在疫情蔓延至全球之前一直都保持着强劲增长。



（图片来自Pixabay）

但随着3月份疫情肆虐全球，携程的国际交通业务几乎停摆。这一点，携程等OTA平台和正在惨淡经营的航空公司可谓同病相怜。

直到现在，情况依然没有改善。携程发布的数据显示，在刚刚过去的中秋小长假中，周边短途出行产品预定量较2019年同期增长46%，整个中秋假期期间，周边游预订人数占出游总人数的56%，同样高于2019同期的水平。

而根据环球旅讯的报道，世界旅行和旅游理事会数据显示，2020年全球跨境游旅客同比减少73%，国际游客的消费支出跌幅为创纪录的69%。

考虑到国外并不乐观的防疫局势，国际旅游在未来很长一段时间估计都难以摆脱低迷。因此，携程、飞猪、同程等OTA平台想要活下去，必须作出改变。

万物皆可下沉：OTA巨头新赛道再相逢

不得不说，疫情给整个OTA行业带来了结构性的冲击。一方面是头部玩家的转型、业务拓展，另一方面则是小玩家的出局和新巨头的介入，被放大的马太效应将携程、同程和飞猪等巨头之间的战事推向白热化。

根据网经社电子商务研究中心在去年发布的《2020年中国在线旅游市场数据报告》，光是去年上半年，被疫情冲垮、结业的OTA企业就多达16家，包括亦安旅行、行鸽旅游、北斗智行等耳熟能详的名字——当然，还有我们前面提到的百程旅行。



（图片来自网经社）

相比之下，能在去年上半年获得融资的OTA平台只有猴开心旅行和渔团两家，且总融资金额加起来也不过5000万出头——这和早些年驴妈妈、马蜂窝等独角兽动辄10多亿的融资金额根本无法相提并论。

哪怕下半年疫情好转，旅游业复苏，融资市场对OTA企业的信心也没有恢复，全年下来只有7起融资事件。



（图片来自时代商学院）

在这些小玩家纷纷倒下之后，携程、同程、飞猪等头部平台必然会对它们留出的市场展开一番激烈竞争。

而和这些中小型OTA平台客户群深度重合，且充满想象空间的，依然是那个我们已经听到烂的名词——下沉市场。

在中国互联网界，似乎万物皆可下沉。

不过客观地说，和电商一样，下沉市场的旅游业也存在比一、二线城市更大的发展空间。

根据前瞻产业研究院发布的《2021年中国在线旅游产业全景图谱》，一、二线城市在线旅游渗透率已经渐趋稳定，难有更大突破，但三线及以下城市用户规模从2017年的35.9%上升到2019年年底的46.1%，正处于高速增长阶段。

而为了打入下沉市场，OTA巨头们做着相似的努力：比如IP的打造和升级，或者推出直播+云旅游、旅游盲盒等深受低线城市年轻人喜爱的营销手段。

2020年直播风口兴起，对于线下市场大受打击的OTA平台可以说是一根救命稻草。有数据显示，今年3月份高峰时期，携程直播间直播预售GMV实现双位数增长，平均访问量环比增长40%。

不过，和携程相比，在下沉道路上，同程旅行似乎经营得更加成功。

二季度财报显示，同程艺龙营收21.4亿，同比增幅为78.1%。其中，交通业务收入为12.3亿，同比增长70.1%。而更详细的分项数据中我们可以看到：国内机票业务订票量较2019年同期增长30%，但汽车票订票量较2019年同比激增270%。



（图片来自同花顺网）

而在激增的汽车短途出游中，从省内或邻省小城向热门旅游城市出游的线路，热度非凡。例如广东省内小城市和广州之间的旅游线，还有和邻近的云南（如大理、丽江）、广西（北海、桂林）、福建（黔东南）等省份旅行线路，都大受欢迎。

有过出行经验的朋友相信都清楚，旅游中最大的花销在住宿和交通。而在如今由短途游占据主导的旅游市场里，没有天价机票，热衷于坐高铁或汽车出行的三至六线小城市用户的消费能力，不比一、二线大城市的用户差多少。

同程CMO王强曾表示，同程平台有大量低线城市的新增用户，并且用户结构非常年轻化，超过一半用户的年龄在18-35岁之间。也正是得益于这群不差钱的下沉市场年轻用户，同程旅行今年第一季度交通业务的收入就已经恢复到2019年同期的81.3%，领跑国内一众OTA巨头。

去年4月份，同程集团启动品牌升级，将同程旅游APP和同程艺龙小程序统一更名为同程旅行，而且启用了新的logo和口号。

当时，王强对记者说过这样一番话：


“从品牌或者从用户挖掘来说，我们已经非常聚焦三四线或者其他低线城市用户，对整个公司的品牌价值和商业价值。”




（图片来自同程旅行官方微博）

品牌升级只是同程的第一步，在可以预见的未来，下沉市场都会成为其拉新主阵地。而且随着一、二线城市用户的存量竞争越来越激烈，同程对下沉市场的争夺必然会不断加快。

拼多多、淘宝等电商平台的前车之鉴告诉我们，同程、携程等OTA平台在下沉市场的近身肉搏，必将无比激烈。

写在最后

下沉市场激战正酣，携程开辟疆土的步伐也没有就此停下。

今年3月份，携程在上海召开的“旅游营销枢纽”战略发布会上，推出以星球号为载体的流量+内容+商品三大核心板块。而按照携程CEO孙洁的说法，当前旅游营销市场规模高达900亿，预计2025年将达到1400亿，而携程正全力争夺其中3%-5%的市场份额。



（图片来自携程官方微博）

对星球号及社区生态的重视，标志着携程正式向内容营销的方向发力，通过拓宽业务边界寻求更多增长点。而这一切举措背后，折射出的仍是在线旅游行业在疫情阴影下的挣扎。

要知道，根据前瞻产业研究院的报告，携程掌控着全国超过40%的在线旅行市场份额。巨头尚且充满焦虑，底下一大群中小企业的艰难可想而知。

下沉市场也好，直播、内容营销也罢，在疫情尚未消失之前，能活下去，就是OTA平台现在最大的心愿。

本文来自微信公众号“价值研究所”（ID:bttimes），作者：Hernanderz，。

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