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群雄围攻山姆 山姆如何称霸?

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发表于 2021-9-27 10:11:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
这个世界上最大的山姆会员店将于9月26日在上海开幕。像巨无霸一样,上海高桥——总面积7万平方米的单体独洞建筑物、巨大的萨姆标志和店铺通道都是3米以上的宽阔通道。

门口有1.5米高的薯片礼盒,4.5公斤重的亿兆三角巧克力。由于体量庞大,萨姆将整个楼层设置为租赁区,但萨姆植除外。目前,1楼20多家租赁店铺吸引了星巴克、喜茶、布干面、塔可钟等餐饮业的入住。有最大的泉水餐,也有最大的智能停车场。

似乎所有的视觉冲击都在对外宣布,萨姆现在想在激烈激烈的付费会员店争夺战中称霸。





山姆上海旗舰店

在超市普遍衰退的情况下,萨姆仍然提高了母公司沃尔玛的业绩。沃尔玛发表的2021财年(2020年2月1日至2021年1月31日)第四季度业绩及年度业绩报告中特别提及山姆对中国业绩的贡献。“山姆会员店销售额强劲,取得两位数增长。”

据沃尔玛今年8月公布的第二季度报纸数据显示,中国萨姆的销售额增长了两位数,新会员注册人数同比增长了一倍以上。山姆位于深圳、北京和上海的门店,已经连续多年占据山姆全球缺点业绩前列。





山姆上海旗舰店内部

“山姆进入中国25年了,我们花了23年时间在培养我们的会员上做了关于付费会员的工作。”山姆会员商店总裁和沃尔玛中国部CEO门安德在这家卖场开业前接受了界面新闻的采访。

从文安第特人的角度看,中国消费者对会员制的认识自2020年新冠爆发以来达到了相对成熟的高度、成熟的认识和巨大的消费潜力,成为萨姆进军中国市场的机会。





山姆石庆散文店中秋节在即,人山人海。(拍照:赵晓妍)

山姆在中国开店的速度支持了他的观点。从山姆进军中国的25年过程来看,到2016年,山姆只有12家门店,但2021年9月26日开业的上海旗舰店已经是山姆在中国的第34家门店。在此之前,7月,萨姆在广州市中心开设了超过2万平方米的店铺,接着武汉、杭州两家店铺开业。预计到今年年底,山姆开业门店的数量将达到36家。近五年来,山姆的店是五年前的三倍多。

其他零售商也已经闻风丧胆,包围了山姆。

“餐饮超市”的新零售模式不再是主要零售商的转换方向。消费者不断冲击新奇商品和性价比非常高的会员制超市,在各种社交平台上收集或传达“宝藏商品”。此外,收费制会员模式现在也是最能打动投资者的零售形式。

box  ma将推出收费制会员店形式“box  max会员店”,直接与Sam对决。在卖场墙壁上直接写下“同性收费制会员店Sam‘S  CLUB店铺内同一商品价格更低,但可以在7天内以有效凭证退还差额”的提示。

麦克无人机干脆从萨姆挖到了人。例如,沃尔玛前副总裁陈志宇目前担任麦克无人机部CEO。他此前专门负责中国山姆会员店电子商务的发展。和陈志宇一起加入麦德龙的人,还有山姆前首席运营官文宇彬。麦德龙是今年6月在北京开设的付费会员制超市,商品上也有萨姆的影子。另外,“卖身”苏宁家乐福也表示,将于年内在上海开设付费会员制超市。

这些零售商多少在市长/市场竞争中处于“追随者”的地位。一位零售业高管对无人机、箱末等后来者的会员店前景不乐观。他对界面新闻说,山姆的真正竞争对手是进军中国不久的Costco。





KOSO上海店(拍照:赵晓妍)

KOSO  2019年在上海开设中国一号店,37天内引进了20万名会员。根据业界人士提供的资料,2020年KOSO上海店缺点年销售额达到24亿元。目前,KOSCO还确定了深圳
新店的位置。很明显,Costco要去山姆全球最佳门店的城市深圳抢市场。而山姆上海旗舰店的开业,让双方互相进击对方“大本营”的意味更浓。

被“围剿”的山姆是否会被夺走保持领先的头部位置它,又该如何逐渐提高自己的竞争壁垒?这是摆在文安德和他所执掌的山姆面前的问题。

“竞争对山姆而言是鞭策和激励。”文安德告诉界面新闻。竞争之下的爆款商品同质化,也让山姆有更多动力在产品上花心思,毕竟商品才是山姆吸引会员、提升会员粘性的根源。”

付费制会员店的商业逻辑是提供让顾客觉得物美价廉的商品,持续保持吸引力和黏性,让他们不断支付会员费,进场购买。而山姆之所以领先于其他零售品牌的核心在于,它已经建立了一些较为成熟的“爆款”产品,如在抖音上走红的超大一盒的瑞士卷、千层蛋糕和分量巨大的牛排等等。

这些“山姆必买”成为了引流的利器。

9月19日夜晚,界面新闻走访北京石景山门店,当夜的大雨没有抵挡消费者对山姆的热情,为了购买几天前宣布升级的榴莲千层蛋糕。2016年山姆推出的榴莲千层蛋糕,到今天已经成为各家会员店争相推出的爆款商品。而为了做出差异化,9月推出了升级款,将其中的植物奶油替换为更健康的动物奶油,增加了更多的榴莲肉,同时把规格由原来的700克改为1公斤。



一辆装有榴莲蛋糕的购物车。(图片拍摄:赵晓娟)

一名抢了3只蛋糕的消费者告诉界面新闻,她排队35分钟才拿到,榴莲蛋糕每半小时就做出一批,但都不等工作人员将蛋糕从推车上卸下就会被顾客拿完。一名工作人员告诉界面新闻,最近一天就可以卖出上千只榴莲蛋糕。

而界面新闻在北京石景山门店看到,不到70元一张的披萨销售火爆,顾客想要购买到披萨,需要排队30-50分钟。

但这些爆款不仅仅是吸引客流和制造噱头,还是山姆盈利的“秘密”所在。

一名曾就职山姆的高管告诉界面新闻,蛋糕、披萨和牛肉等爆款产品,是用来吸引顾客的抓手。因为会员制零售不是品类的概念,是单品的概念。

通常,付费制会员店不会如普通大卖场那样提供上万的品类,而是在优质单品上发力,将SKU(单独一种商品)保持在3000-4000件。除了上述分析的引流之外,这么做的原因是,可以将门店的运营成本降低。此外,你看到的提拉米苏或者千层蛋糕,以卡板和托盘来补货的形式,目的都是提高效能。

对于会员店而言,只要商品的毛利能够打平运营成本即可,这才是仓储会员制超市的精髓——“10、10、2”,即10%的毛利润,10%的运作成本,2%的净利润,这2%即会员费所得。

在这样的逻辑之下,让购买会员的消费者觉得物超所值,增加购买黏性,并在下一年继续续费。这也是山姆为什么一直强调,续卡率是他们考核员工最关键的KPI。

这位高管告诉界面新闻,Costco来中国也是一样的逻辑,他们并不贪心,设计4000个商品甚至更少,因为商品才是会员店打动消费者并让其第二年续费的关键。

而如果其他零售商无法领会到这个做法的“精髓”,只是一味模仿山姆的爆款,压缩利润降低价格,那么它们很难长期保持吸引力。

这就是山姆面对竞争可以相对从容的原因。

山姆会员商店中国首席采购官张青举例称,山姆会员费中2016年从150元涨到260元时,有一些会员为此放弃续卡,但一个月之后又回来续卡了,“为牛肉而续卡”。鲜牛肉是山姆区别于大卖场的一个爆款品类,尽管在山姆进入中国十多年间,牛肉是损耗大、培育缓慢的产品,但稳定的品质让其在会员中的口碑牢固,目前已经变为拉动客流的重要单品。

这种重要单品的正向循环结果,也让山姆在供应商端同样有了话语权。

此前一名会员制超市的业内人士向界面新闻透露,供应商争相为山姆供货,如果哪个供应商能成为山姆供应商,其在供应商圈都能可以给自己贴上山姆供应商的标签,并为此提升自身的供应标准。

除了在供应商端有更强的话语权,为了让商品要能保持独特性,山姆旗舰店为了推出一款新品“干式熟成牛排”,甚至直接购买了两台机器用来加工该商品,牛排在这个机器经过恒温恒湿的环境控制,14天以后的干式熟成牛排还带有坚果和奶酪的香味。



制作干式熟成牛排的机器

而山姆的另外一个先发优势在于,它早于同类品牌建立起了线上业务。

生活在北京海淀就职建筑公司的林阳是一位自2008年购买山姆会员的消费者,有海外生活经验的他告诉界面新闻,他已经至少2年没有逛过山姆实体店了,因为从山姆APP上下单基本满足了他的日常家庭所需,他希望Costco的线上前置仓也在北京上线,但目前并未看到Costco有所动作。

实际上,前置仓涉及的因素颇多。对于在中国仅有1个门店的Costco而言,眼下更重要的或许是扩大现有门店。

山姆在2017年就从深圳开始推行其一小时送达的“极速达”业务,并通过设置前置仓将该业务推向全国,此后还入驻京东到家、京东等平台,尽可能在常温产品和全球购业务方面满足会员需求。此外,线上业务也能吸引更多的年轻客群。

文安德告诉界面新闻,山姆看到了更多的年轻新会员,这又为山姆提供了更丰富的会员样本,以便其更好在商品方面的决策。

山姆在电商业务上已尝到甜头。去年12月,沃尔玛宣布,山姆极速达云仓单仓日均订单量比上线初期增长超10倍。

眼下,已经深谙会员制零售运作密码的山姆,正在不断将这样的模式复制,通过门店规模和更多会员数量扩大盈利,在对手还在摸索时把市场抢占。

山姆会员店模式带来的客流量甚至高于许多购物中心,这也让其在扩张进程中有了更多话语权。就像是多年前沃尔玛在各地跑马圈地一样,山姆接到的招商邀约不比当年沃尔玛少。例如本次山姆开业的旗舰店也是上海外高桥集团主动引入,并称山姆可以“有效提升外高桥保税区周边配套商业的能级”。

文安德向界面新闻透露,明年山姆还会有两家门店会在上海亮相,其中包括一家城市中心店,显而易见,城市中心店定位于紧凑型山姆,但目前尚未有更确切的开店消息。

按照山姆最新规划,在接下来的2-3年当中,新开以及在建的山姆会员商店会达到23家左右。加上现有的34家门店,至2023年前后,山姆在中国市场的门店数量会达到57家门店。而目前,Costco包括在建的门店数量为11家。

目前来看,无论是从业态模式的成熟度和市场扩张速度,山姆未来一段时间内,在会员制零售领域的霸主地位依旧稳固。但后来者都将会员制零售作为大卖场转型的救命稻草,它们的学习与创新能力,资本加持之后的冲劲,或者孤注一掷的野心,也许都能成为它们进攻的武器。中国消费市场不仅仅有着巨大潜力,同时也瞬息万变有着不同的可能性。

本文来自“界面新闻”,记者:赵晓娟,编辑:牙韩翔,。
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LZ说的很不错
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看帖回帖是美德!
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我是来刷分的,嘿嘿
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发表于 2021-9-27 12:28:35 | 显示全部楼层
难得一见的好帖
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发表于 2021-9-27 12:53:16 | 显示全部楼层
我是个凑数的。。。
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发表于 2021-9-27 13:14:04 | 显示全部楼层
我是个凑数的。。。
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不错不错,楼主您辛苦了。。。
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发表于 2021-9-27 14:13:24 | 显示全部楼层
不错,支持下楼主
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发表于 2021-9-27 14:39:49 | 显示全部楼层
不错不错,楼主您辛苦了。。。
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