ffit8又融资 餐饮业成为资本“成熟”的样本

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代餐市场的基本盘不稳定，怕在被资本摆布的路上留下鸡毛。

在Biya、李佳佳、罗永浩等网红主播的直播室里，随处可见Wonder  Rap、王福华、Super  Jero、薄荷健康、ffit8等大食类品牌，爆炸性产品一上线就遭到疯狂掠夺。

在小红书、抖音(抖音)、BC等社交媒体平台上，以饱腹感、低热量、高蛋白质、均衡饮食为关键词，吸引了年轻人的视线。另外，高颜值的包装使强大的社交属性营销迅速涌向年轻人的朋友圈。

中商信息网的一份数据显示，2019年中国大食品牌数量为2837家，2020年增加到3540家，一年出现了703家新兴品牌。尽管受到去年疫情的影响，该轨道的整体融资额接近10亿韩元，投资了11家公司，公司名单中不乏IDG资本、高朴创投资、经纬中国、源代码资本、福成集团等知名投资机构。

Ffit8是2019年底成立的代餐品牌，目前已成为该领域的领先玩家，围绕它的几个亮点瞬间有“小米众筹历史上第一个食品类产品”、“1年融资第三轮”、“罗永浩指定代餐品牌”、“618频道蛋白质棒销售第一”。





资料来源：天空之眼

最近ffit8再次获得融资，以代餐为焦点。这个行业有热钱的快速流入，市场的疑惑也不容忽视。

很多人说，现在的代餐赛道就像当时的轻食品类一样，2015年前后被资本冲击，红杉资本、IDG、实际基金等投资者参与其中，但现在无人问津，被风口抛弃只有3年。

如今，餐饮业已经陷入虚假宣传、盲目跟风的泥潭，品牌们一直强调的“大食”属性正在成为自身发展、甚至行业进步的“杀手”。从融资的角度来看，资本市场也冷静了下来，根据烯烃数据，今年1月至9月，这条赛道只有6起融资事件，其中植物教授获得了2笔融资，主要原因是植物肉是资本的新宠。(威廉莎士比亚，《北方执行》(Northern  Exposure)，融资)。

当整个产业已经写完0-1的过程时，下一个1-100的故事该怎么说？代替餐到底是个好事业吗？会成为下一个清淡的食物吗？

在能量棒与蛋白粉之间造一个新品类

在新的消费领域，新晋品牌日新月异，新概念、产品、营销手段层出不穷，新诞生的品牌如何在短时间内让消费者记住如何完成高质量的品牌创建过程？这种创新应该从哪里开始呢？

在将Ffit8从0梳理到1的过程中，小鹿角财经(ID: Lueconomics)发现，破局的关键是“蛋白质棒”。这是一个新概念，也是一个新范畴。

Ffit8于2019年底成为创始人张光明前中央电视台的财经记者，并在一家机构接受了幸福的减肥教育，因此自然进入了年轻人关注的减肥减肥领域，创造了代食类产品。

男性代食市场的情况下，消费群体主要针对健身人群，比较常见的是蛋白粉和能量棒。蛋白粉的蛋白质含量高可以快速补充营养，增加肌肉含量，但因为需要泡沫，所以不方便。能量棒比较出名的是施力架。成分主要是巧克力、糖、花生等。虽然可以提高能量转换，消除疲劳，但碳水化合物含量在70%以上，糖分高，容易消化。

女性代餐市场主流的产品是困难粉，热量低，有饱腹感，有助于消费者减少对食物的需求。但是这种产品属于水膨胀的纤维，营养价值低，不适合长期食用，容易导致营养不良。

Ffit8根据这种情况，提取了“营养低卡饱腹症”的关键词，在代食的传统市场提出了“蛋白质棒”的概念，创造了新的类别。另一方面，ffit8扩大了蛋白质棒辐射，不仅扩大了减肥、健身的男女，还扩大了长期坐在办公室导致蛋白质缺乏的人口。

盘子设置得很大，用什么支撑口味？

成分中ffit8遵循“2高2低”(高蛋白、高膳食纤维、低糖、低热量)的产品理念。主要使用小分子缓解技术，通过过滤系统减少脂肪和乳糖含量，留下营养成分更高的小分子蛋白质，小分子结构更容易被人体吸收，也适合有乳糖不耐症的人。

Ffit8的蛋白质棒约为125Kcal，蛋白质含量约为45%，脂肪含量约为20%，碳水化合物不到10%。与此相比，士力架提供的能源更高，但蛋白质含量为14%，脂肪含量为40%，碳水化合物含量仅为19%。





资料来源：ffit8天猫旗舰店

在味道上，FFI
t8蛋白棒除了定位功能性食品，还定位健康零食，所以在口感味道方面一直向零食端靠拢。市面上类似的产品要么是巧克力基底，口感比较甜腻，要么就是以杂粮谷物为主要成分，食之无味。ffit8蛋白棒推出了15种口味，有牛肉味、豆乳味、芝士味等，口感偏咸，符合中国人的口味，也有芒果橙子、香蕉蓝莓等清爽口味，并且还加入了一些水果干、坚果碎等，口感上有嚼劲儿又不黏牙。

总的来看，ffit8和大多数新消费品牌一样，在传统产品的基础上做一些微创新，然后以一个新的概念迅速切入市场，直接切中当下年轻人“管不住嘴，迈不开腿，爱吃还怕胖”的痛点。

在市场上，蛋白棒是一个从来没有过的新品类，相当于是给消费者一个先入为主的思维定式，同时，投资人也像发现了新大陆一般，蜂拥而至。

2019年底才成立，到2020年11月仅一年时间，ffit8就斩获了三轮融资，投资人中还出现明星戴军、李静的身影。今年9月23日，ffit8公布了第四轮融资，获得了BAI资本、厚为资本、复星锐正资本等投资的数千万元。

从老罗直播间到花样联名扩大声量
新消费领域的网红产品不仅需要在定位和口感方面做好迭代升级，还要借助小红书、抖音等平台打入年轻人的内部。

打开小红书，以“蛋白棒”关键词来检索，相关笔记超过6万篇，在抖音搜索同样的关键词，ffit8、初吉、keep、薄荷健康等产品的推荐也都排在前列；在B站上，“蛋白棒测评”、“蛋白棒减脂”、“蛋白棒代餐”等相关标题的视频层出不穷，有些视频的播放量突破100万。

尤其2020年是短视频、直播带货的元年，借助达人/主播/明星的专业讲解、个人使用案例等强背书，以及兴趣算法的精准推荐，年轻人更是克制不住买买买的欲望。

ffit8最早出圈就是在罗永浩的直播间。

还记得去年4月1日，粉丝、媒体、甚至是路人都蹲在抖音等待老罗的出现，老罗的直播首秀成为现象级的事件，当晚290万同时在线人数峰值，共4800万人次观看，创造了互联网之最。

从第二场直播开始，就出现了ffit8的身影，并逐渐成为老罗“交个朋友”直播间的指定代餐合作伙伴。首次直播ffit8累计销售额突破337万元，2020年从4月到年底，共进入老罗直播间7次，不少新品也都在直播间首发。



来源：罗永浩直播间

老罗的人设是极致的产品主义和理想主义，代表的是科技直男风，有老罗做背书让ffit8跳脱出以女性为主导的代餐市场，打入男性为主导的互联网科技一族，也从小众的健身圈子跃到更广阔的白领市场，这样的营销既能带来新的用户群体也能拓展新的消费场景。

此外，跨界联名也是新消费品牌营销的核心要素。

对于品牌方而言，这种新颖的方式能够带给消费者全新的产品认知，更有利于将产品向多场景渗透。跨界也能够赋予品牌温度，拉近与消费者的距离，并且本身自带流量和话题属性，有更强的传播效果。比如拉面说和五条人跨界合作开拓深夜吃面的场景；钟薛高联手泸州老窖推出断片雪；喜茶与威猛先生跨界合作推出“去油”系列饮品......

ffit8的策略是通过与不同的热门IP进行联名，深入年轻人的社交语境，构建品牌与消费者之间的强关联。

比如，与《中国新说唱》节目联名，并借此推出牛肉味的新品。因为牛肉的英文单词“beef”在Hip-Hop文化中也代表着rapper之间“结下梁子”的意思。ffit8通过品牌间的共性，开拓更多有趣好玩的营销元素，也帮自己披上了潮流的外衣。

后来又和《潮流合伙人》合作，当时这部节目的拍摄地点在成都，主题是麻将国潮文化等，ffit8顺势推出火锅味的麻辣蛋白棒，符合中国人的口味也激起年轻人对于国风品牌的认同。

这么来看，每和一个品牌或者IP联名，ffit8就会推出与场景相匹配的产品加深消费者的印象点，以至于后来ffit8和超级猩猩合作，推出香蕉口味的蛋白棒，借助“猩猩&香蕉”这组天然的配对打造健身人群与蛋白棒的强关联。

要想成为年轻人的潮流代餐，品牌一定要跟他们“玩在一起”，并且通过不同的策略组合打法，来贯彻一体化的营销逻辑。

张光明在一次主题演讲中谈到自己对营销的看法，“90后、95后已经成为消费主力军，购买力强且接受度高，因此从生意维度上来说，我需要将产品信息传递给他们，才能效率最高、价值最大化。”



来源：ffit8 天猫旗舰店

“代餐热“下的冷思考
张光明曾在“未来的年轻人吃什么”这一主题演讲中讲到，“未来的食品发展有两种路径，一是做加法，例如在传统零食的基础上加入超级食物，提升功能性；二是做减法，例如0脂、0糖等新型食品饮料的诞生。”

市场需求让第二类公司如雨后春笋般诞生，也吸引着巨头接连布局。

同样是2019年成立的WonderLab如今是薇娅直播间的常客，以低能量、高纤维、营养元素丰富、能饱腹等特点吸引了不少女性减肥群体，目前该公司已经获得5轮融资；在新西兰成立的SMEAL成立时间不足5年，以首创“瓶装代餐”的概念打入国内市场，2019-2020年蝉联天猫代餐品类销售冠军......

元气森林从饮料行业进军代餐市场，入股代餐轻食品牌“田园主义”；今年年中，良品铺子一口气推出三款代餐新品；去年，康师傅、喜茶、雀巢、百事等先后入局代餐。

据欧睿国际数据显示，中国市场目前是全球增速最快的代餐市场，预计2022年市场规模将达1200亿元，这意味着近两年就有千亿级的市场空间爆发增长。

不过，业内对于代餐产品的评价却是两极分化：一方观点认为代餐便利、满足日常所需的营养，而且低卡低脂低糖，符合健康食物的标准；另一方则批评代餐是概念炒作，肆意夸大营养成分，是被资本催熟的产物，“智商税”的含量有点高。

从各大热销产品的评论区也可以看到负面声音比比皆是。有些品牌强调口味和口感接近零食，会让不少消费者抱有过高的期待，最终却认为“超级难吃，还不如水煮青菜”；有些品牌强调益生菌调理肠胃，消费者尝试后表示“简直像肠润茶，不停拉肚子”......

由于国内代餐市场起步较晚，对于代餐没有明确定义，很多品牌还只是停留在概念的阶段，不少营销只是噱头，真实产品成分或者是配比与包装上的宣传并不匹配。

例如，网红全麦面包田园主义，薇娅带货、丁香医生站台，打出的旗号是“低脂健康、减肥代餐”，但被曝光其实测能量值比包装上的标识高出了40%，让消费者们直呼上当受骗。



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来源：田园主义官方微博

此前，人民日报也谈到了“代餐热”，并指出代餐作为控制能量摄入的方式，是平衡膳食的一种补充，但仅靠食用代餐产品并不足以控制体重、吃出健康，消费者别被华丽的广告遮蔽双眼。

另外，作为新消费的代餐品牌，大多采取轻资产的模式，也就是ODM/OEM的模式，缺乏研发的根基，难有长久竞争力。

公司和代工厂进行合作，研发、工艺、产品质量方面的管控基本取决于代工厂的水平，品牌方更像是营销公司，关注点放在研究消费者的需求。这样的模式也会导致行业的整体壁垒不高，品牌的核心竞争力不强，产品的同质化现象比较明显。

目前比较火的代餐品牌中，SMEAL在创立之初就砸下大成本自建工厂，打磨自己的供应链；ffit8在近日获得融资之后也表示部分资金将用做供应链的建设；鲨鱼菲特也通过投资入股的方式扶植工厂，并加大对核心技术工厂的投资......

目前来看，代餐品类的消费需求还尚未走到爆发节点，但鱼龙混杂的产品竞争已经愈发激烈，洗牌也是迟早的事。

资本可以造富，也能留下一地鸡毛。领跑的代餐品牌需要借着时间差多回头夯实自己的地基，想在之后的混战中拉开身位，还亟待在供应链端建立一层长期壁垒。

本文来自微信公众号“小鹿角财经”（ID:lueconomics），作者：李欣彤，编辑：乔娜坤，。

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学习了，不错，讲的太有道理了

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相当不错，感谢无私分享精神！

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看帖回帖是美德！

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帮你顶下哈！！

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小手一抖，积分到手！

九十九尾

不错，支持下楼主

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找到好贴不容易，我顶你了，谢了

子约

路过，学习下

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前排支持下